Nell’ambito della settimana dedicata ai loghi, alla grafica ma non solo, alla comunicazione aziendale ed ai casi particolari che questo argomento costantemente ci presenta, voglio parlarvi della nascita di quello che nel tempo si è trasformato da semplice negozio a vero e proprio settore di mercato..
Una storia curiosa, che parte all’inizio del Novecento e che si sviluppa lungo tutto il secolo con dei plot twist unici e con la comparsata di diverse personalità iconiche del mondo della comunicazione, del design e della letteratura.
Tutti questi elementi inconsueti rendono il caso di Rinascente, l’hot topic della giornata. Preparati a scoprire tantissime curiosità e tantissimi retroscena che cambieranno la tua percezione di quello che a primo impatto, sembra soltanto un grande magazzino del lusso.
La storia parte dalla fine dell’800, quando lentamente ma progressivamente, la produzione artigianale sta cedendo il passo alla produzione in serie. La rivoluzione industriale ha insegnato i benefici economici legati al produrre molti oggetti in maniera standardizzata, poichè questo permette di proporre al pubblico una scelta più vasta, su larga scala ed a prezzi più contenuti. L’artigianalità ormai è rimasta a beneficio delle sole famiglie benestanti che non sono affascinate per ora dall’acquistare beni considerati di largo consumo. E’ il 1865 l’anno in cui i fratelli Bocconi intuiscono le possibilità del mercato e decidono di aprire una delle primissime boutique di abiti già confezionati in pieno centro di Milano. Il business crescerà in maniera rapida ed esponenziale, pensate a cosa volesse dire per l’epoca, recarsi in un luogo dove i beni di consumo erano pronti, sistemati ad altezza cliente, ben disposti e disponibili per essere provati e toccati con mano.
Fino a quel momento, l’unico modo di avere confezionato un capo di abbigliamento era quello di recarsi da un sarto e trasferire direttive, scegliere le stoffe e farsi misurare. E’ vero che il capo risultava così perfetto poichè cucito sulla persona, ma è vero anche che non si poteva sapere con precisione ciò che si stava comprando fino a che non era il momento di sborsare il denaro e portarselo a casa. In meno di una decina d’anni, i fratelli decidono di allargare il business, creare una linea di abbigliamento maschile pronta all’acquisto e di ampliare il negozio originale facendolo diventare il primo vero grande magazzino in Italia. E’ il 1880 l’anno in cui l’attività prende il nome di ‘Alle Città d’Italia’ per aprire poi pochi anni dopo il primo presidio romano niente meno che su Via del Corso.
Passano alcuni decenni in cui l’attività cresce in maniera esponenziale, fortemente inibita però dall’arrivo della Grande Guerra sarà rilevata ormai sull’orlo del fallimento dal Senatore Borletti. Sono gli anni ’20 del ‘900 e mettersi al passo coi tempi è la primissima necessità per il nuovo proprietario, che decide così di affidare la scelta del nome dei primi grandi magazzini del lusso presenti su territorio italiano, niente meno che a Gabriele D’Annunzio. La Rinascente, semplice, chiaro ed opportuno – così definito dallo stesso D’Annunzio – è il nome che viene scelto per identificare proprio la rinascita del negozio. Nell’anno successivo vengono aperti diversi punti vendita, tra cui Torino, Roma, Firenze e Napoli. Il punto vendita principale, in Piazza Duomo a Milano, sarà oggetto di una imponente ristrutturazione che verrà però rimandata da un pesantissimo incendio che avrà luogo alcuni giorni prima dell’inaugurazione ufficiale. Dovranno passare altri tre anni affinché il palazzo sia finalmente pronto per essere inaugurato e per l’occasione, verrà elaborata dall’artista Aldo Mazza la locandina ufficiale.
Ciò che renderà non solo efficace, ma famosa a livello mondiale Rinascente, saranno le enormi vetrine a cristalli, che oltre a permettere ai passanti di intravedere i giganteschi spazi all’interno, si trasformeranno in un vero e proprio spazio d’arte per l’esposizione creativa dei prodotti in vendita all’interno del negozio. Nell’allestimento delle stesse, Rinascente coinvolgerà talenti del design e dell’architettura; dalla moderna cultura visiva di Albe Steiner, il quale predilige l’impiego di materiali leggeri e facilmente componibili, alla ricostruzione puntigliosa di ambienti di Giorgio Pulici, dai giochi surrealisti di Bruno Munari all’artisticità di Roberto Sambonet, sino alle tante vetrine firmate da Ortelli, Iliprandi, Lanzani, Mariani, solo per citarne alcuni, per i più vari settori merceologici.
Sono questi stessi gli anni in cui il mitico Gio Ponti collaborerà spesso con Rinascente, ad esempio nella creazione della stupenda serie di arredi Domus Nova (che per la prima volta verrà esposta ricostruendo quattro ambienti in dimensione reale! Come oggi è prassi fare in tutti i negozi di arredamento 😀 ).
Ricostruita dopo le pesanti perdite dovute al secondo conflitto mondiale, Rinascente ‘rinascerà’ ancora una volta e lo farà con una nuova identità grafica disegnata questa volta da Max Huber.
Questi anni di grande fermento, che seguono la fine del conflitto, daranno a Rinascente una carica di modernità unica. Ancora una volta primi in Italia, inizieranno a commerciare merce proveniente dagli Stati Uniti, nonché a definire una serie di attività culturali a tema volte alla promozione delle culture più affascinanti al mondo.
Sarà Pierre Cardin a curare la prima linea di abbigliamento firmata Rinascente e sarà niente meno che Giorgio Armani a gestire e curare il reparto uomo per alcuni anni, all’inizio della sua carriera.
Sulla scia di questa carica creativa così scoppiettante, sarà proprio La Rinascente ad istituire, per la prima volta nel 1954, il premio del Compasso D’Oro. Il riconoscimento, dedicato all’eccellenza nel design e nella produzione industriale di oggetti di utilizzo quotidiano, nascerà da un’idea di Gio Ponti e Alberto Rosselli.
La Rinascente non ha soltanto trasformato il mondo della vendita al dettaglio. Rinascente ha tracciato, con la sua esperienza, una nuova strada di quello che col tempo diventerà un vero e proprio format.
Culla di designer, artisti e pensatori che hanno fatto grande l’Italia dal secondo dopoguerra, essa rappresenta in tutto e per tutto l’eccellenza del made in Italy e la capacità stessa, tutta italiana, di creare un prodotto talmente unico da farlo diventare un esempio da imitare.
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